太像特斯拉是小鹏最大的问题

新能源洗牌时刻,已悄然到来。2021年还位居国内造车新势力之首的小鹏汽车,在2022年下半年突然陷入“至暗时刻”。在何小鹏亲自救场之后,小鹏汽车却依然发不上力,眼睁睁看着自己掉队。

近日,小鹏汽车发布财报显示,今年第三季度营收68.2亿元,同比增长19.3%,环比下降8.2%;毛利率为13.5%,相较第二季度有所提升;净亏损23.8亿元,同比增加49%。

销量端,小鹏在11月份仅交付新车5811辆,同比下滑62.78%,需要注意的是,这已经是小鹏继10月份销量骤降之后又一次同比腰斩

作为“蔚小理”中的另外两位选手,理想、蔚来,二者单月交付量分别为15034辆、14178辆,不仅双双取得环比、同比两位数激增,更创下了历史最好成绩。而小鹏距离上次单月交付过万,已经是五个月之前了。

为此,资本市场选择用脚投票,小鹏汽车股价从2021年最高点至今,累计跌幅一度接近90%。截至目前,小鹏汽车的总市值为686.89亿港元,比去年最高点的市值缩水近3000亿,相当于跌掉了1.5个比亚迪,2.5个吉利汽车。

随着明年“国补”全面退坡,将自己对标特斯拉、要把特斯拉“打的找不着东”的小鹏汽车,还能否逾越这个寒冷的冬天。

01 特斯拉的中国学徒

2014年4月份,特斯拉向首批中国用户交付了Model S(图片|配置|询价),而当时还是UC创始人的何小鹏就是首批交付的Model S车主之一。

当时,何小鹏就常常看着它那辆Model S感叹,中国为何诞生不出特斯拉这样的汽车。

说干就干,“创业一轮回,苦辣酸甜咸,归来还是少年”,这一席豪言,标志着何小鹏正式开启造车之旅,在他看来,“就像功能手机到智能手机的转变,智能汽车将带来一场时代性变革”。因此,小鹏汽车在一开始就贴上了科技的标签,有意无意间塑造了自己“东方特斯拉”的形象

在媒体的报道中,最早投资小鹏汽车的猎豹移动CEO傅盛、经纬创投创始人张颖、58集团CEO姚劲波等人,正是看到特斯拉带来的驾驶改变,才产生了投资小鹏汽车的想法,而他们也都是特斯拉的车主。

不过,或许由于小鹏学习特斯拉太过深入,使得马斯克十分不爽。2019年,特斯拉状告小鹏汽车剽窃Autopilot(自动辅助驾驶)代码,并将一位曾在特斯拉任高级工程师,后跳槽至小鹏汽车的员工告上法庭。何小鹏认为,特斯拉是以民事诉讼为名,行打击竞争对手之实。

不仅如此,2020年小鹏P7(图片|配置|询价)发布后,马斯克同样嘲讽道:“他们有特斯拉的旧版软件,而没有最新的神经网络计算机”,并直言这是小鹏存在的问题。何小鹏则回怼道:“明年开始,在中国的自动驾驶,要有被我们打得找不着东的思想准备,至于国际,我们会相遇。”

△小鹏P7

如今,两年时间过去了,尽管小鹏在自动驾驶辅助和智能化座舱上有其核心的技术优势,但电动化和智能化的变革还未完成,且各家技术没有拉开很明显的“差距”,消费者对于自动驾驶的信任度和付费意愿相对较低,小鹏主打的智能化“亮点”,暂时无法作为充分条件影响消费者的购买决策

并且连特斯拉都在强调制造工艺、成本控制、供应链和造型设计的时候,死磕“智能化”的小鹏似乎无法依靠这一单一的长板支撑其产品的综合竞争力。

02 小鹏为何突然卖不动了

一直到今年上半年,造车新势力的最大的赢家依旧是小鹏汽车,以6.89万辆的交付量将新势力半年度销冠收入囊中。

然而从7月份开始,小鹏汽车的交付量呈现出明显的下滑趋势,从7月的1.16万辆跌至9月的8千多辆,原本增长的态势戛然而止。不仅如此,四季度的情况可能还要更加糟糕。官方数据显示,公司10月份的交付量为5101辆,11月份交付量为5811辆。若12月还不能实现破万的跃升,将很难达到先前制定的2万交付量的标准。

小鹏的突然失宠,直接原因便是特斯拉的多番降价。无论是主动宣传,还是用户的心理认知,小鹏汽车能够立足于造车新势力前三甲的王牌便是“智能化”。

然而,当再次降价的特斯拉,或者定位更低的特斯拉出现后,小鹏汽车不得不面对一个在科技感、智能驾驶、智能座舱等各个方面都能够给它带来巨大压力的天敌。

10月份,特斯拉迎来年内首降,降幅为1.4万元—3.7万元。特斯拉降价之后,Model 3后驱版车型价格居然和小鹏P7主销的635E车型定价完全一致,原本计划购买小鹏P7的潜在用户不可能不动摇。

在特斯拉降价之后,小鹏官方仅仅发布了一则“年前定车,续享补贴”的政策,但这一应对显然没什么力度。

不仅如此,老车卖不动,新车却没有跟上

作为小鹏旗下售价区间最高的车型,G9肩负着提升毛利率和推高品牌调性的重任。只是,虽然何老板十分卖力为小鹏G9(图片|配置|询价)吆喝,但小鹏团队似乎不太给力,总是会出一些幺蛾子事。

小鹏G9最低售价:30.99万起图片参数配置询底价懂车分4.04懂车实测空间·性能等车友圈1.3万车友热议二手车暂无

△小鹏G9

上市后的G9牢牢占据了热搜负面。该车型版本复杂繁多,按续航分出570、650、702三个系列,按字母又分出G、E、X三个系列,再加上各系列中的可否选配,足足划分出20个版本,令人选择困难。

同时,G9的低配版完全不享有宣传中的5D音乐座舱、双腔空气悬架、激光雷达、XNGP全场景辅助驾驶功能诱人功能。因此人们纷纷吐槽其毫无诚意,发布后不久就出现大量退订。小鹏汽车只能连夜调整车型配置,变相降价,试图挽回口碑。

G9降价所爆发的小鹏产品定义问题,其实是小鹏的顽疾,从最早的G3切换到G3i,再到20个左右款型的P7,以及P5错位装激光雷达,都在业内引发了争议。

但眼下,小鹏能够指望打开销量之门的关键先生,仍然只有G9。

在三季度的财报电话会上,何小鹏表示,G9将带动小鹏走出交付低谷,成为30万以上纯电SUV市场的前三名。明年随着口碑的积累,进一步缩小与第一名之间的差距。

不过,市场对于G9的竞争力和前景,仍有分歧。

10月底,《巴伦周刊》的一篇报道称,花旗分析师Jeff Chung将小鹏汽车的评级罕见地由买入直接调至为卖出,目标价从每股27.87美元下调至3.18美元。该行报告称:“小鹏汽车的车型周期在2023年会面临严峻挑战,正如其近期因销售和订单量不佳而失去市场份额所预示的那样。”

新老车型青黄不接,新车上市问题不断。小鹏销量持续下挫背后的深层原因是小鹏汽车内部的管理问题。内部忽视用户需求,决策草率;组织架构混乱,权责不明;执行效率低下,“部门墙”问题也十分严重。

03 还有翻盘希望吗

G9的失利引发小鹏汽车有史以来最大的一次组织架构调整。

10月21日,何小鹏发布全员邮件,宣告进行全面组织架构调整,建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织,前者负责提升各条业务线的沟通合作,后者则肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。

过去小鹏汽车一直都是以技术为主导,随着组织架构的调整,未来小鹏汽车将形成技术与用户需求并举的局面,推动各业务链条目标一致,做到销售、传播、售后等各个环节打造针对单一车型的全套产销服务。其实说直白一点,就是从品牌建设、用户服务、经销渠道甚至基础设施等环节来寻找新的突破口

伴随组织架构调整的必然就有人事变动,首先,夏珩辞任公司执行董事一职,但仍担任小鹏汽车总裁,未来将聚焦于产品。这意味着,以后小鹏汽车董事长何小鹏在内部的话语权将空前增大,在公司有了最终的拍板权。

随后,负责小鹏汽车品牌策略、公关传播、社会化营销、品牌创意等方面工作的李鹏程先是“明升暗降”,“升任”CEO助理。年关将至,又因“身体原因”选择离职,一句体面的话为双方都留足了面子。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示,一般年底都是公司要搞考核,考核不合格的话,就要高管辞职。另外,公司也要做新一年工作计划,希望对管理层做出调整,这些因素叠加起来,导致出现高管的离职潮。

有传闻称,李鹏程离职后,小鹏汽车副总裁王桐将成为新的品牌副总裁。在加入小鹏之前,王桐曾担任阿里巴巴文化娱乐集团副总裁、UC优视科技高级副总裁,在企业内部运营管理、公共事务和组织文化建设、发展等方面拥有多年从业经验。

可以看到,相对于更懂车的李鹏程,王桐更熟悉互联网,阿里UC的出身,算是何小鹏的嫡系,面对特斯拉降价的紧逼,小鹏G9和小鹏P7都将面临和特斯拉硬刚的局面,如何让消费者更懂小鹏汽车的产品价值,将比硬拼价格更为重要,未来王桐是否做的更好,让时间来验证吧。

来源:深潜atom

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