三七互娱出海，爆款流水10亿美元
记者丨覃毅 编辑丨鄢子为
三七互娱收获爆款。
凭借《Puzzles & Survival》，三七互娱一度登顶中国游戏厂商出海收入排行榜。
根据Sensor Tower商店情报数据，截止2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累计收入已突破10亿美元（约合人民币68.5亿元）。
“它在2020年立项，是面向海外市场主动布局的一款游戏产品。”三七互娱海外发行品牌37games副总裁吕春华，向《21CBR》记者介绍道。
她透露，经过多年积累，三七互娱的出海策略由“分区突破”调整为定制发行。
新策略之下，发行人员深入理解产品，根据赛道和品类不同，进行本地化运营。
公司正在酝酿一场变革。
“三七互娱逐步从‘摘果子’过渡到‘种树’，从‘在外面签产品’转为CP携手，孵化好项目。”三七互娱产品副总裁殷天明，近日在“2022年度游戏产业年会”上分享道。
买量出海
三七互娱的海外游戏业务，增速亮眼。2022年上半年，公司实现海外营收超30亿元，在总营收中占比近40%。
十年前，该公司迈出出海步伐，至今有20余款海外运营的游戏。
“在海外，三七互娱的发行能力强。”速途网游戏事业部总经理王佩表示，这是公司去年获得明显回报的原因。
从页游时代积累的“买量”运营偏好，使它更快适应海外市场。
“国内的买量渠道早已是红海，一些平台公司也做联运，为自家产品做发行，如腾讯。”
吕春华认为，海外平台Meta、Google，本身不做游戏，买量渠道集中，机会更多。
37games副总裁吕春华
吕春华经手过百余款游戏产品。她毫不避讳地谈道：“买量是出海的重要手段。”
“在不同阶段，三七互娱的买量策略不太一样。”她进一步解释道。
在海外市场，三七互娱团队发现，玩家的喜好倒逼公司优化买量策略：
前期测试时，公司会以游戏题材或者玩法为主投放素材；游戏上线大推期，会有更多剧情类延伸；运营时，团队会综合评估不同投放策略以提高投放效率。
这就是《Puzzles & Survival》上线两年，热度仍在的原因。
“玩家对买量素材是有期待的。品效合一，是指要精准地投放符合玩家审美的广告。除了广告买量外，我们也在尝试不同的买量策略。”
吕春华举例道，像和Gaming类KOL合作，可以采买游戏攻略向优质内容，来获取核心用户；在重要节点进行大版本品牌宣发，IP联动是常见的手段。
2022年8月，《Puzzles & Survival》与生存题材电视剧《The Walking Dead》联动，100%还原了剧中弩哥、尼根、瑞克等人气角色，受到了游戏玩家和IP粉丝的一致好评，当月流水也创新高。
积累了大量经验的三七互娱，正成为国内中小公司出海的合作伙伴。
转变思路
《Puzzles & Survival》获得阶段性成功，三七互娱找到游戏出海钥匙。
“这是我们针对海外玩家喜好定制的游戏产品。”吕春华表示，页游时期，本地化就是“直接翻译语言”，现在，三七互娱明确立项，做全球化的游戏产品。
市场也在变化，比如国风游戏《叫我大掌柜》意外在海外取得了不错的成绩。
“我们之前判断，该游戏可能只有亚洲市场接受，全球发行后，它在很多地区的表现都不错。海外玩家对中国文化的喜爱程度加速提升。”吕春华说。
应对变化，三七互娱调整运营模式。
吕春华介绍，在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队就进入研发小组，给出具体建议，这改变了以往被动发行的局面。
在欧美市场，游戏玩家重视体验。该公司专门设立了用户运营小组，通过线上社群，及时跟进用户反馈，在游戏迭代中，采纳用户意见。
“发行只有走在前面，给予研发一些指导，才能够孵化出适合海外的产品。公司把这种发行与研发的深度绑定过程叫做‘种树’。”
吕春华补充道，过去，果子结好了，再把它摘下来；现在，我们慢慢浇水施肥，把一棵树养大，最终一起摘果子。
“好‘果子’越来越少，‘种树’很重要。”三七互娱产品副总裁殷天明补充。
来源：21世纪商业评论
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