海底捞生意不好的原因有哪些(影响火锅品牌口碑的3大因素)

300家门店关闭3个月后,海底捞发出了上市以来首次年度亏损预警。

2月21日,海底捞发布的公告显示,公司2021年收入预计超过400亿元,预期净亏损约38亿元至45亿元。当日,海底捞股价报收19.08港元,总市值仅剩1056亿港元,相比一年前的最高市值4544.75亿港元,蒸发了七成之多。

根据海底捞2021年中期业绩公告,其上半年实现营收200.9亿元、实现净利润9452.9万元。这意味着,海底捞的亏损,基本都是下半年产生的。海底捞也表示,亏损是300余家门店关停及餐厅经营业绩下滑、疫情反复的冲击等原因导致。

不过,在海底捞关店收缩的这半年时间里,火锅江湖却翻涌不止。

巴奴、周师兄、珮姐等川式火锅品牌均拿下亿元级别的大额融资,加速向全国市场扩张。粤式火锅品牌捞王和海鲜火锅品牌七欣天,更是冲刺上市,有望成为继海底捞和呷哺呷哺之后的“港股火锅第三股”。

一众地方品牌的围剿,对海底捞来说是一个危险的信号。不过,“瘦死的骆驼比马大”,在多位分析人士看来,如今的海底捞,更像是处于困境反转的等待期,或将通过调整资产配置挽救整体盈利能力。

而那些扩张期的新品牌,要想抢得更多市场份额,甚至是跟海底捞掰一掰手腕,从门店规模、盈利能力、品牌运营等方面来看,目前可能还是心有余而力不足。

火锅仍是餐饮行业的一片红海,竞争也正在走向“内卷”,要想分得八千亿市场的一杯羹,无论新老玩家,都有许多功课要做。

地方火锅,“围剿”海底捞

去年11月,海底捞一口气关闭了300家门店。

这是疯狂扩张的代价。截至2021年年中,海底捞的门店数是1597家,其中多达829家是2020年和2021年上半年新开的,这比它过去25年的门店总数还多。

店开多了,但钱难赚了。关键数据都在下滑,新店盈亏平衡期和回报期拉长、总翻台率连续下滑、多家门店经营未达预期。2021年上半年,海底捞一线城市门店翻台率跌至3次/天,这是国信证券测算的海底捞单店盈亏平衡线。

直至去年底,海底捞不得不作出大规模关店决定,称将适时收缩业务扩张计划,若门店平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新店。

老大想求稳,但翻滚的火锅江湖不会因此而平息,相反,在过去一年多时间里,行业“小弟”们纷纷暴露出逆袭的野心。

以往,最爱跟海底捞叫板的,无疑是从河南起家的巴奴火锅。

对标海底捞,巴奴一开始是“照葫芦画瓢”学服务,无奈打不过,反其道而行强调起了“适度服务”;后来,巴奴找到了自己的爆款单品——毛肚,高调宣称“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”;一炮而红后,巴奴再次打出“服务不过度,样样都讲究”的slogan。

海底捞的生意,被谁抢了?

巴奴主打菜品“经典毛肚”

2012年,巴奴走出河南,进军一二线城市,定位精品高端火锅,平均客单价高达138.23元。但其门店扩张一直处于慢节奏。窄门餐眼显示,目前巴奴毛肚火锅在营门店只有81家,其中约80%的门店集中在河南和江苏,在郑州尤其具有规模优势。

川式火锅的成瘾性、差异化的定位、特色产品的品类优势,不仅为巴奴带来了好看的数据,也让它成为资本的宠儿。2020年3月,巴奴拿下番茄资本的近亿元战略投资。2021年6月,巴奴又获得由CPE源峰资本领投的5亿元融资,准备加速扩张,一年内实现门店数量翻倍。

除了巴奴,近半年时间内,周师兄、珮姐这两个来自重庆的网红火锅品牌,也接连拿下亿元级融资,拉开扩张的序幕。

先是2021年8月,重庆火锅品牌“周师兄”获得黑蚁资本的亿元A轮投资。2022年1月,重庆火锅品牌“珮姐”也宣布完成亿元级A融资。

成立于2017年的周师兄,凭借特色爆品大刀腰片,成为重庆直营门店最多的火锅品牌。窄门餐眼显示,其目前在营门店有24家,客单价约为134元。

资本化的“周师兄”,开始瞄向全国市场。其创始人周到在接受36氪采访时曾谈到,味道、菜品、环境、服务、文化都好的火锅,市面上几乎没有,“海底捞只是把服务做了”。他认为,火锅竞争才刚刚开始,并称“上海是必须拿下的城市”,“拿下上海就能拿下全国”。

海底捞的生意,被谁抢了?

周师兄主打菜品“大刀腰片”

与巴奴和周师兄相比,珮姐的门店相对分散,客单价也更低。窄门餐眼显示,其客单价约为108元,目前在营门店有61家,分布在重庆、江苏、安徽等全国18个省级区域。据报道,2022年,珮姐计划开设直营门店25-30家,开辟北京、广州、杭州等新市场;未来5年目标,其计划直营门店增长到500家。

川式火锅们还在融资扩张,更小众的粤式火锅和海鲜火锅,已经开始抢滩登陆二级市场。

去年9月,粤式火锅品牌捞王提交招股书,冲刺“港股火锅第三股”。捞王2015年成立于上海,主要覆盖口味更为清淡的华东市场,大部分门店位于江苏、上海和浙江。

招股书显示,捞王旗下目前拥有捞王·锅物料理、锅季、捞王·心灵肚鸡汤三个品牌,2021年客单价分别为123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月,捞王共拥有门店136家,根据招股书,主品牌“捞王·锅物料理”在接下来三年分别计划新开门店49家、75家、103家。

海底捞的生意,被谁抢了?


今年1月,海鲜火锅品牌七欣天也披露了IPO招股书,拟登陆港交所募资约2亿美元。

七欣天主打炒海鲜+海鲜火锅的“一锅两吃”吃法,截至2021年9月,其在一线及新一线、二线、三线及以下城市的门店客单价分别为139元、130元和119元。目前,七欣天在全国共有256家门店,大部分位于江浙地区,江苏尤为集中。2022-2024年,七欣天预计新增门店300家,从华东地区扩张至华南、华中和华北地区。

火锅行业市场集中度不高,在这些融资、上市的新火锅品牌之外,还有许多非知名品牌也在抢占细分品类的市场份额。

百观科技分析师毕名怡告诉开菠萝财经,据统计,2020年底到2021年初,火锅行业门店数增长幅度最大的三个品类分别是牛羊肉火锅、小火锅和海鲜火锅,同比增幅分别达到20%、10%和6%。“川渝火锅因为一直都是火锅里量级最大的品类,所以增幅变化不算明显。”

“小弟”和“大哥”的明争暗斗

有人关店收缩、有人融资扩张、有人冲刺上市,过去一年,火锅行业何以风起云涌?

尽管海底捞把关店归结于快速扩张所致,比如部分门店选址失误、优秀店经理数量不足、过度相信KPI指标、企业文化建设不足、组织结构变革问题等,但不少分析人士认为,海底捞“大收缩”背后有两个事实:一是消费大环境变化下的“船大难掉头”,二是海底捞正在失去对年轻人的吸引力。

通过对餐饮业门店数据的追踪,毕名怡观察到, 2021年上半年,餐饮行业门店整体业绩处于环比下降的状态,直到下半年才转负为正。受疫情反复的影响,消费者用餐场景发生改变,增加了在家饮食的频率,预制菜大火以及外卖体量同比增长,也从侧面印证了这一点。

“这样的消费偏好变化,一定程度上加剧了线下餐饮行业的竞争。而海底捞、呷哺呷哺这类大型连锁化业态,对环境的波动更为敏感,且会直接影响盈利能力。”她解释道。

与之相反,对一些更小的品牌来说,由于本身体量小且处于高速增长中,环境对营收的影响不会很大,加上处于融资扩张阶段,现阶段的盈利情况不会被过多关注。

另一方面,海底捞“服务至上”的光环,在一众“产品为先”的品牌围攻下,也正在变得黯淡。

毕名怡向开菠萝财经分析,对餐饮行业来说,影响品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。“超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感,但长久来看,消费者会更关注口味和性价比,但海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款。”

“海底捞的核心竞争力是它的服务体系,但随着全行业服务水平普遍提升,海底捞的差异化优势就会弱化,无法支撑起它的高速增长。”中国食品产业分析师朱丹蓬也曾向开菠萝财经表示。

海底捞的生意,被谁抢了?

海底捞以服务著称

但海底捞的痛处,却被新品牌集体盯上了。比如,巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言……几乎每一个新品牌,都找到了一个优于海底捞的爆款产品,让消费者为之买单。

当然,新品牌能成长,不全靠自己的努力,也与中国餐饮行业上游供应链和下游消费者的变化有关。

“以前中国餐饮行业和明显的短板是供应链不成熟,导致很多品牌难以实现规模化、连锁化,门店运营效率大大下降,但这种情况在过去几年有了比较大的改善。”易观分析资深分析师李应涛指出,另一个变化是,餐饮行业的数字化明显提升,成熟的门店信息系统、外卖系统等,支撑起品牌连锁化。

而在下游消费者端,随着大众收入水平的提升,以及消费需求的升级,也就是,“消费频次的增加、消费者成熟度的提高、消费偏好的多元化”,一个火锅品牌已经无法满足消费者了。李应涛认为,新品牌更擅长用新型营销方式迎合年轻人,加上资本对二线品牌的助推,火锅行业正在形成“一超多强”的竞争格局。

资本的青睐不难理解,“火锅能解决餐饮行业的两大难点,一是标准化程度高、可复制性强、容易连锁化;二是供应链体系成熟、品质好把控。”李应涛说。

这也是火锅能够成为餐饮行业市场规模最大、增速最快的品类的主要原因。东方证券调研预测,2023年,我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元。研究机构普遍认为,火锅品类的行业集中度不足10%,即便是目前规模最大的海底捞,市场占有率也仅有4.7%左右。

“火锅行业的市场空间,能够容纳2-3家与海底捞体量相当的品牌。”李应涛认为,新品牌还有晋升为头部玩家的机会。

谁能跟海底捞“掰手腕”?

新品牌的“围剿”,对海底捞的影响到底有多大?

多位分析人士认为,海底捞过度扩张后关店退守,客观上给了新品牌抢占市场份额的机会,但它不会“善罢甘休”。如今的海底捞,更像是处在困境反转的等待期,试图通过调整资产配置挽救整体盈利能力。

除了门店规模和消费者心智,海底捞相比一众新晋网红品牌最大的优势,被认为是强大的供应链。

众所周知,海底捞背靠颐海国际,双方管理层重合度极高。颐海国际不仅为海底捞稳定持续地供给原料,还自2007年起被授权无限期、独家、免费使用海底捞商标,生产海底捞品牌零售产品。而海底捞则凭借强大的门店规模,反哺颐海国际做强供应链。

“颐海国际作为海底捞的供应链公司,已经从成本中心变成了利润中心。一个餐饮品牌可能很难垄断市场,但一家供应链企业,有很大机会在行业里始终保持较高的市场占有率。”李应涛表示。

那么,未来,谁能和“断臂求生”但底气不减的海底捞打擂台?

可以看出,过去一年多拿到融资和寻求上市的品牌,多具有地域性特点,这也反映了火锅行业品类逐渐细分的大趋势。从处于高速扩张期的巴奴、捞王、七欣天的经营情况,或许可以一窥品类细分趋势下新玩家的“战斗力”

先看门店营收情况。

七欣天招股书显示,2019年至2021年前九个月,营收分别为12.9亿、14.3亿和14.8亿,在此期间,七欣天的门店从115家增加至250家。规模优势下,其原料成本、员工成本以及设备折旧率等都有所下降,因此,报告期内的利润也有了明显提升,分别为0.8亿、1.7亿和2.6亿,对应的净利率分别约为6.2%、12%、17.6%。

捞王招股书显示,2019年至2021年上半年,捞王门店数量从76家增至134家,营收分别为10.9亿、11.2亿和6.5亿,对应的利润分别为7992万、6744万和2145万;净利率分别为7.3%、6%和3.2%,均处于下滑状态

某咨询机构数据显示,2018年至2020年,巴奴营业额增速保持在15%-25%/年,2020年营业额为16-18亿元,其郑州门店净利率达到15%-20%,属于行业中高水平。

再看核心指标翻台率。

2019年至2021年9月,七欣天也采取了涨价策略,堂食客单价从117元涨到131元,但招股书显示,翻台率反而从2.1提升至2.2。

海底捞的生意,被谁抢了?

七欣天餐厅表现 来源 / 招股书

2021年上半年,捞王的客单价回到了2019年时的123.9元,但翻台率持续走低,下滑至2.4。

海底捞的生意,被谁抢了?

捞王主品牌餐厅表现 来源 / 招股书

不过,从不同城市的翻台率情况来看,捞王和七欣天在一线城市的翻台率表现,普遍低于其平均水准。这也说明,地域性品牌要想实现全国化布局,难度很大

但巴奴在一二线城市的表现却可圈可点。某咨询机构数据显示,北京首家巴奴门店客单价为160-180元,开业3-4年处于平稳状态,据估算,该店平均翻台率为4.5-5.5;西安某门店翻台率甚至高达8+。

在李应涛看来,这是因为川式火锅受众面更广、成瘾性比较强。而这个品类,依然被认为是最有可能出现下一个“海底捞”的赛道。

但他也强调,扩张节奏非常重要。“一旦过度扩张、管理失控再关店收缩,不管是资本市场还是消费者,亦或是企业体系内的员工,信心都会受到打击,可能会进入负向的恶性循环。”

多位分析人士认为,对扩张中的新玩家们来说,接下来最大的挑战,不是如何增收,而是是否拥有在更大体量下进行运营的能力。

“一些网红品牌,从0到1的阶段增长很快,但从1往后就会遇到很多问题,比如口味、品质、口碑等等,这需要靠长期的监测,在运营过程中摸索出来一套自己的经营理念。”毕名怡谈到。

“地方火锅除了满足‘老乡’之外,更需要考虑如何拉新、如何获得其他地区消费者的青睐,这需要在菜品、口味上做文章。”凌雁管理咨询师林岳认为,这也是地域性品牌要实现全国扩张的必经之路。


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