品牌策略案例分析(通过一个品牌案例来尝试讲透策略)

市场策略、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略……这么多策略,策略到底是什么?今天,就通过一个品牌案例来尝试讲透策略,希望可以助人助己正确认识策略,提升效率。

我们以2021年小米推出的CIVI手机为例,来看下策略到底是什么?

一个品牌案例,讲透策略到底是什么?


小米为什么要在已有数字系列、MIX系列之外,再推出一个CIVI系列手机?

从企业自身情况看,小米MIX系列定位“科技探索”,小米数字系列定位从原来的极致性价比升级为“全能高端”,如此,小米手机在中端市场就出现了产品断层;另外,从行业竞争角度不难发现,小米手机在年轻人,尤其是年轻女性市场好像不如竞争对手,原有产品系列无法满足年轻女性需求,再怎么营销也无法突破增长瓶颈。所以,小米必须针对性地研发一款全新系列手机产品。

由此可见,小米手机的市场策略,就是针对年轻人,尤其年轻女性,研发一款全新系列产品,以弥补其相对竞争对手在市场机会上的差距,以实现业绩的增长。

综上,市场策略,就是发现企业在市场机会上的差距,针对性地开展新业务,以实现业绩的增长。

一个品牌案例,讲透策略到底是什么?


为什么要在产品的基础上,再着力打造品牌?

因为品牌建设可以起到两个关键作用:建立区隔和承载意义。建立区隔,让产品区别于竞争对手,承载意义让产品获得信任和溢价。建立区隔通过打造“符号体系”完成,承载意义通过打造“价值体系”实现。

品牌策略,就是通过打造“鲜明的符号体系”和“有意义的价值体系”,以区别于竞争对手,并获得用户的信任和品牌溢价。符号体系主要由logo、vi、ip等组成;价值体系主要由品牌定位、价值主张、价值承诺等组成。

小米CIVI属于产品品牌,在符号体系上直接沿用企业品牌小米原有的体系。我们着重来看下小米CIVI品牌策略中的价值体系:

小米CIVI的目标人群是年轻人,尤其年轻女性,她们爱美、注重颜值、潮流、自信、不被束缚。所以,小米CIVI手机定位为“专为年轻人打造的潮流手机”;价值主张是“天生好看”;情感价值承诺是“自信、悦己、好看、时尚等”,功能价值承诺是“轻薄好手感、旗舰级好屏幕、原生美肌人像、安心好体验等”。

一个品牌案例,讲透策略到底是什么?


产品策略,不仅仅是指产品功能,需要解释为了谁而存在,满足谁的什么需求或解决谁的什么痛点。

小米CIVI的产品策略就是通过打造一款好看、好拍、好用的手机,以满足年轻人,尤其是年轻女性注重颜值的审美需求、时尚潮人的身份认同需求,以及自拍好看,使用流畅等功能需求。

需要注意的是,产品策略除了单一产品策略外,还有一种产品组合策略,比如,小米CIVI系列、小米数字系列和小米MIX系列,三种组合在一起,产品策略就是通过打造不同特点的产品,以满足不同人群的差异化需求。

还有一种特殊的情况,打造产品不是为了满足用户需求,只是为了恶心竞争对手,互联网行业有不少案例,这里就不举例说明了。

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价格策略,是一种综合分析消费趋势、目标人群、企业自身和竞争对手后的一种价格选择、组合、排序策略。

小米在综合考虑企业成本、产品本身的价值、利润率、小米其他手机产品的定价、消费升级趋势、年轻人身份认同需求、竞争对手的定价等因素后,小米CIVI采取中端定价策略,定价2599元起,另外根据三种颜色和三种配置,设置了3种价格组合。

除了价格选择和组合外,还有一种价格排序策略,从企业发展历程可以发现,小米手机价格是从低到高的逐步涨价策略,虽然消费升级了,但是这种涨价方式让消费者很难接受。

在这一点上,特斯拉就很高明,先打造一款昂贵的跑车,再打造一款中高端价位的车,再打造一款经济型车,根据车型逐步降价,消费者更容易接受,不过这样也会容易被用户吐槽割韭菜。

价格策略同样也有一种特殊情况,故意设计一款高价位产品,通过这款产品的锚点效应,驱动中、低价位产品的售卖。

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渠道策略,是在综合考虑企业自身条件,竞争对手渠道情况和消费者接触点后,所采取的一种选择、组合、渗透策略。

首先是渠道选择,是线上渠道,还是线下渠道,是自营渠道,还是分销渠道方式;其次是渠道组合,线上和线下,自营和分销如何组合;然后就是渠道渗透,渠道希望渗透进入哪些市场,是国内市场,还是国外市场,希望渗透进入几线城市、甚至乡村。

据推测,小米CIVI的渠道策略应该是在线上和线下,直营店和分销商渠道全面铺货,在国内的一二线城市到十八线县城全面渗透,触达年轻用户,以确保目标用户买得到。

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按照4P理论,产品、价格、渠道、推广来说,最后一个策略应该是推广策略,不过在广告公司一般称为传播策略。

传播策略到底是什么?每个广告人的观点都不一样,个人认为,我们经常可以听到的广告策略、公关策略、活动策略、创意策略、媒介策略等都属于传播策略。

广义上的传播策略,包括行业分析、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察,以及在这些分析洞察之后的传播策略制定。

狭义上的传播策略,指的就是传播策略制定,概括起来传播策略就是通过对谁/做、说什么/做、怎么说/做,以达成什么目的。

小米CIVI的传播策略,就是针对“年轻人,尤其是年轻女性”,围绕“天生好看”,以小米CIVI新品发布会为活动集中爆发点,策划体育明星杨倩代言,引爆全民关注,联合央媒公关活动,提升社会影响力,跨界合作其他品牌、IP,实现破圈传播,邀请kol及媒体评测、种草,攻占用户心智等各类活动,在线上和线下主流媒体覆盖,有节奏的传播扩散,饱和式拦截用户注意力,影响用户行动、购买。


总结一下:

综合以上内容,不难发现:

策略,就是为了解决问题而做的一种整体规划!

市场营销领域的策略,就是通过在市场端、品牌端、产品端、价格端、渠道端、传播端分别怎么做,分别达成什么目的,最终,协力解决问题,实现业绩的增长。


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